A golpe de merchandising
En Europa el marketing que atañe a los establecimientos comerciales maneja desde hace muchos años, el Visual Merchandising, llegándose a convertir en el boom de la promoción de las marcas, por la efectividad que logra sobre el cliente que acude a la tienda. Colombia, ante este suceso, en los últimos años a desarrollando esta estrategia comunicativa, como parte de las grandes marcas de calzado, joyas, ropa y perfumería. Este concepto no es más que las acciones que se realizan de cara al interior de la tienda, con el objetivo de promocionar las ventas a través de la exposición de los productos bajo las mejores condiciones visuales, siempre con un toque atractivo e innovador.
El Visual Merchandising juega un papel significativo dentro de las estrategias de comunicación de las empresas y marcas colombianas en el establecimiento comercial, ya que se compone de un conjunto de técnicas de mercadotecnia aplicadas en el punto de venta, a fin de convertir la presencia pasiva de los productos en una apariencia activa, atrayendo la atención del cliente y despertando el deseo de realizar la compra. No es más que crear una atmósfera propicia, que haga del espacio una propuesta diferente, algo a lo que no estén acostumbrados a la hora de ir de compras, que permita al cliente sumarlo a una experiencia personal, haciendo que acuda siempre que la recuerda a la tienda, es una asociación simple: lo que me gusta, lo obtuve en este lugar. Hay tres principios básicos dentro de esta herramienta, transmitir la imagen de lo que representa y oferta la institución comercial, generar un flujo activo de circulación de clientes y provocar ventas por impulso. Todo esto se alcanza apelando en la exhibición de los productos a todo lo que pueda hacerlos más atractivos y persuasivos.
Es diversa la forma en que se pueden organizar las mercancías en góndolas o expositores, para ello siempre es recomendable emplear las reglas básicas de concentración por colores, aunque en ocasiones las colecciones de moda desean sobresalir sus tendencias claves, por lo que, en este caso los colores suaves o neutros se adecuaran mejor al estilo. Otro aspecto importante es la ubicación y distribución de las secciones de la tienda, las cuáles se dividen según el experto Ricardo Palomares en Zona platino (zona de acceso al establecimiento y el principal espacio de ventas), Zona Oro (zona donde se ubica el producto deseado por el cliente), Zona plata (otra zona para exhibir las mercancías) y Zona bronce (zona ubicada al fondo del establecimiento) cada uno de los artículos debe pasar por las diferentes categorías con el fin de garantizar la rotación y aparentemente mostrar un imagen diferente como mínimo cada siete días.
Los distintos niveles en los que coloquemos los productos en la góndola incidirán de igual manera en el proceso de compra. Existe un primer nivel que enmarca todo lo que se encuentra por encima de los 1.70 metros, denominado Nivel superior, recomendado para colocar gráfica ambiental, carteles promocionales o para funcionar de almacenamiento, pero no para mostrar productos ya que el porcentaje de compra es de tan solo un 9%. Le sigue el Nivel de ojos que va desde los 1.40 m. a los 1.70m. de altura, es el primero que observa y percibe el cliente, naturalmente lo atrae y le llama más la atención por eso es ideal para colocar los productos nuevos que se desea que el cliente conozca y compre.
El Nivel de las manos es el tercero en la lista, incluye la banda ubicada desde 0.80 m. a 1.40 m. ofreciendo el producto de forma cómoda permitiéndole al comprador tomarlos sin ningún esfuerzo. Está diseñado para llegarle de una manera más rápido al cliente convirtiéndolo en un alto índice de venta, exponiendo productos de alto margen comercial e incentivando las compras por impulso. Por último, está el Nivel suelo, referido a todo lo que se encuentra por debajo de los 0.80m. es conveniente que los productos ubicados en ella tengan una alta rotación permitiendo que sean visualizados en otros niveles, porque esta zona es de difícil alcance para el consumidor.
En la actualidad, el punto de venta se ha convertido en el máximo influyente sobre la decisión y ejecución de la compra, algunos autores como Francisco Lobato Gómez y Ricardo Palomares Borja aseguran que la exhibición de los productos incide en un 78% en la decisión de compra del cliente y de un 25% a un 30% en las decisiones de cambio de marca. De esta manera, las empresas y grandes marcas en Colombia se encuentran dirigiendo sus estrategias de mercadotecnia hacia el Visual Merchandising como una técnica para optimar las ventas, la rentabilidad y en la rotación de las mercancías en pos de captar la atención de clientes potenciales, más cuando estudios de mercadeos afirman que el 75% de las compras colombianas son emocionales.
